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    牽卡通形象之線,搭“動漫+”之橋

    發布時間:2021-04-21 14:41:36      閱讀量:744次     

     

      卡通形象是動漫產業最顯性的符號,是動漫作品打動受眾最先導的音符,是動漫行業與其他行業相關聯最容易牽起的紅線。中國動漫集團董事長庹祖海在2016中國卡通形象營銷大會開幕式上說,因此,卡通形象營銷成為動漫與實體經濟融合發展的主要手段,通過授權、植入、吉祥物代言等 多種形式,幾乎可與所有傳統行業進行嫁接。

      這個國內首次以卡通形象為核心詞的動漫跨界大會由中國動漫集團和中國廣告協會聯合主辦,于1217日、18日在廣州舉行,吸引了國內25個省市區的390多家動漫企業、廣告企業、實體經濟企業近500名代表參加, 就文體旅游、快銷品服務業的卡通形象營銷進行了深度研討,并舉行了動漫品牌創新營銷對接會。

     

    卡通形象設計要找準獨特性格和靈魂

     

      近幾年,卡通形象營銷的理念在國內漸漸傳播開來,越來越多的企業注意到卡通形象對產品推廣和品牌塑造的助推作用,并開始嘗試卡通形象營銷。比如,2012 329日,在由淘寶商城更名為天貓兩個多月之后,全新的天貓logo形象正式發布;2013330日,京東宣布更換域名,并推出了新logo和吉祥 物;20151013日,創立于200610月的途牛旅游網宣布正式啟用全新logo,迎來品牌全新升級。

      互聯網是個動物園。在出示一張互聯網品牌吉祥物的圖片之后,北京市標識行業協會名譽會長陳丹說。這句話引起了現場觀眾的會心微笑——圖片所匯集的互聯網品牌無論是銷售平臺還是門戶網站或是旅游服務,其logo都是小動物。11.jpg 

           “國內地鐵品牌的吉祥物都是機器人的樣子。在切換出又一張圖片后,陳丹發問:難道 只有機器人才符合地鐵運營的行業屬性么?機器人一定要長得像機器人么?

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    (圖片來自ppt截圖)

      陳丹在標志設計行業從業已有34 年,他的另一個身份是正邦品牌顧問服務集團董事長,曾為中國電信、中國網通、北京銀行、西安銀行、中國重機、清華同方等企業設計過logo,其設計作品可 謂滲入日常生活的方方面面。吉祥物設計需要找準虛擬形象的靈魂,演繹品牌,而非簡單地模仿產品。陳丹說,當前不少吉祥物設計千人一面,呈現出標準化的 眼神、動作、風格。這種標準化的潛在危機包括高度同質化、無法被記憶、版權有爭議、誠信度喪失等。其實,互聯網時代的卡通形象不一定要高大上,而要有獨特性格。

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    卡通吉祥物設計不應簡單模仿產品,不能千人一面( 如上圖),而應找準形象的靈魂去演繹品牌(如下圖

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      確實,雖然形象源自普通家畜,但天貓的貓、京東的狗和途牛的牛均被賦予了企業希望突出的特性和風格。 比如天貓對那個外形如“T”的小黑貓的解釋——貓是挑剔、性感的動物,契合天貓網購對時尚、性感、潮流和品質的追求;京東商城對金屬狗“Joy”的詮釋 ——對主人忠誠,擁有正直的品行和快捷的奔跑速度,帶來快樂;新的途牛logo“長出了牛身,青春活力的形象加上微笑的眼、嘴和橙色主色調傳遞了企業對 服務品質的堅持。

     

    人格化、智能化,卡通形象可成為超級IP

     

      對互聯網企業而言,作為吉祥物的卡通形象的身份定位一般是品牌代言人,而對國資委這樣的政府機構,名為國資小新的卡通小男孩則具備了新聞發言人、國企形象代言人、微公益活動發起人等

    角色。

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    (圖片來自網絡)

      2012 616日,國資委新聞中心官方微博國資小新開通,主要發布國資委及下屬國有企業的動態,是國資委試水新媒體、創新政務和新聞發布的重要舉措。 是從傳播到服務的一個過程。國資委新聞中心主任助理閆永總結了3必須”——從輿論變局看當前企業輿論引導方向,必須一起玩;從平臺演進重估企業新媒 體價值,必須智能化;從新媒體指數看企業新媒體運營困局,必須人格化。

      卡通形象代言人有什么特點?不吃、不 喝、不貪、不占。閆永的這句話使大會現場再次響起陣陣笑聲。他認為,要給卡通形象賦予生命,創新表達方式,做一個受歡迎的超級IP。我們總結出了13 :有模有樣——人格化,有聲有色——可視化,有來有往——互動化,有軟有硬——賣得了萌、約得了架,有上有下——既能高大上、還要接地氣,有輕有 ——內容也要有節奏感,有情懷——共情共鳴。

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       據介紹,圍繞國資小新這一卡通形象,國資委新聞中心推出的 核心產品包括視覺上的表情包、文字上的小新體、聽覺上的《小新之歌》、視聽綜合上則有大電影。在周邊產品開發上,我們的原則是整合資源,賦予能量, 提供智能化服務。從卡通形象走向智能機器人,做一個時刻被需要的智能平臺。閆永說。

     

    卡通形象營銷:助推動漫的小船劃入實體經濟的大海

     

      可以說,卡通形象營銷的產業實踐正在由從無到有從有到優的跨越。如果說,動漫行業的格局已經相對成型、市場已相對成熟,那么卡通形象營銷行業還處在自由競爭的早期階段,市場還是一片藍海,留給企業無論是動漫企業還是實體企業的空間和機會都很大。

      今年3月,傳統日化品牌雕牌進行了一場充滿二次元色彩的品牌刷新整合傳播運動,將目標人群鎖定在“80女性消費者,使23年的老品牌與新一代消費者產生 共鳴。我們做了80條段子,配合漫畫反映新型家庭關系,比如要想老婆皺紋少,多做家務少爭吵’‘老公不做婆媳間的搬運工,要做背鍋的臨時工等;做了 8條網絡病毒視頻,聯動消費者共創新家觀;針對產品的除菌功能,將家庭生活中有某些不良習慣的男性卡通化為‘××,將三八節延展成三月女王 。英揚傳奇&喜邑互動廣告集團副總裁劉禾說。她認為,創造一個形象容易,難的是如何讓它持續走下去。要有三觀并圍繞三觀做好玩、有趣、精 彩的內容,這才是讓形象活下去的最好方法。

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    (在百度圖片輸入雕牌新家觀的搜索結果如上圖)

      上述雕牌新家觀是入選2016中國卡通形象營銷大會優秀案例的 60部作品之一。據了解,此次大會面向全國動漫企業、廣告企業、實體經濟企業共征集到614個案例作品,經專家評審,京劇貓、大猬等入選20部優秀卡通形 象設計作品,《超級飛俠》營銷案例、歐樂B+麥當勞新品上市推廣等入選20個優秀卡通形象營銷案例,文明禮儀皮影篇、雕牌新家觀等入選20部優秀卡通形象 廣告作品。

      在對品牌授權、標識設計、吉祥物代言、廣告植入等進行了廣泛研討的基礎上,大會組委會于1218 發布了廣州共識。共識提出,動漫與實體經濟融合發展要注重文化的創造性轉化和創新性發展,要執住卡通形象營銷這一牛耳,與實體經濟相融合的動漫也 要根植于生活、服務于人民。共識號召通過注入優質動漫文化助推傳統產業轉型升級,通過與實體經濟連接助推動漫產業擴容增效,在動漫與實體經濟融合發展中創 造新機遇、實現新價值。

      要讓動漫融入實體經濟發展的高山大海。做動漫不能只是埋頭創作,還要抬頭多聽多看,打 開視野、打開格局。文化部文化產業司企業發展處處長馬力表示,要以大會為新起點,推動動漫與實體經濟發展取得新成績,創新發展動漫+”的不同商業模 式,積極擴大新興消費、穩定傳統消費、挖掘潛在消費,迎來卡通形象營銷的黃金發展期。


     

    【本文首發于《中國文化報》1226產業與市場 動漫。后期編輯:饅頭】

    本文來源:中國文化產業與市場觀察  作者:程麗仙

     


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